Как Конор МакГрегор создал ирландские виски Proper No. Twelve, стоимостью более 200 млн долларов всего за два года
Виски

Как Конор МакГрегор создал ирландские виски Proper No. Twelve

Конор МакГрегор выбрал подходящий момент, чтобы объявить о своих планах по запуску ирландского бренда виски. Это была ночь 14 июня 2017 года; ирландский боец ​​смешанных единоборств (ММА) только что сыграл одну из главных ролей во втором по величине соревновании с оплатой за просмотр в истории американского спорта. Получив, как сообщается, 100 миллионов долларов за одну ночную работу, МакГрегор вышел на пресс-конференцию после боя в солнцезащитных очках и эксцентричном костюме с бутылкой виски в руке. «Я поставлю свой виски», — сказал он, ненадолго приподняв бутылку, чтобы приветствовать миллионы зрителей по всему миру.

Потребовался еще год, прежде чем виски McGregor поступил на рынок, дебютировав в Ирландии и США в сентябре 2018 года. Вместо того, чтобы носить его прозвище «Notorious», как предлагал МакГрегор, бренд был запущен как «Правильный номер двенадцать». Менее чем через два года только самоуверенный ирландец мог предсказать его успех. В июле 2020 года появились сообщения о том, что Хосе Куэрво использовал опционы на акции, чтобы увеличить свою долю в бренде с 20 до 49 процентов. Исходя из суммы, уплаченной за акции, продажа ирландского виски была оценена в 200 миллионов евро, что на момент публикации составляло примерно 235 миллионов долларов.

Что касается стартапов — даже тех, которые поддерживаются знаменитостями — это невероятный, возможно, маловероятный рост. МакГрегор не так широко известен, как Джордж Клуни или Майкл Джордан, и даже для тех, кто знает о нем, МакГрегор представляет вызывающую разногласие, а иногда и противоречивую фигуру. Также следует учитывать, что это ирландский бренд виски. Это категория, которая долгое время была синонимом единого бренда : Jameson.

Что касается продаж, «Правильный номер двенадцать» по-прежнему немного отстает от Jameson. Первый рассчитывает годовые объемы в сотнях тысяч случаев; в последнем только за декабрь 2019 года было зарегистрировано около миллиона случаев. Но это не должно отвлекать от стремительного роста Proper No. Twelve. Чтобы достичь своих текущих объемов продаж и оценки за такой короткий промежуток времени, возникает вопрос: как МакГрегор так быстро добился такого успеха?

Запуск производства Proper No. Twelve

Частично ответ почти наверняка кроется в менее известных лицах, вовлеченных в бренд Proper No. Twelve принадлежит Eire Born Spirits, компании, основанной МакГрегором, его менеджером Ауди Аттар и Кеном Остином. Ранее он работал в E&J Gallo и Seagrams, поэтому Остин не новичок в алкогольной индустрии — и это не его первое сотрудничество. В 2013 году он основал Tequila Avíon вместе с рэп-звездой Jeezy. Pernod Ricard приобрел контрольный пакет акций бренда за 100 миллионов долларов в 2014 году, а оставшуюся часть приобрел в 2018 году за нераскрытую сумму. Совсем недавно Остин объединился с Дуэйном «Рок» Джонсон для текилы Teremana, которая была запущена в США в марте 2020 года.

С самого начала Остин знал, что несколько вещей будут иметь решающее значение для успеха «Правильного номера двенадцать». По его словам, брендинг, упаковка и сам виски должны были быть «безупречными», поскольку многие надеялись, что МакГрегор потерпит неудачу из-за его вызывающей споры репутации. «Я называю его Ховардом Стерном среди бойцов», — говорит Остин.

Но именно привлекательность Макгрегора заставила Остина в первую очередь захотеть поработать над «Правильным номером двенадцать». (Несмотря на свое впечатляющее резюме, именно Остин обратился к МакГрегору и Аттару, а не наоборот.) Как и все остальные, Остин знает, что для успеха бренда духов знаменитостей он должен выглядеть как подлинный продукт. Какая знаменитость могла бы быть более убедительной партией для ирландского виски, чем человек, который празднует победы в боях, развешанный на флаге страны; кто бросает гэльские фразы в интервью СМИ так же часто, как и делает ф-бомбы; и чья песня с выходом на ринг является кавером Синеад О’Коннор на известную песню ирландских повстанцев?

«Если бы вы попытались найти в словаре ирландское виски, то там было бы изображение Конора МакГрегора, потому что он олицетворяет то, что значит быть ирландцем», — говорит Остин.

Использование социальных связей Конора

В то время как Остин подчеркивает «подлинность» МакГрегора как ключевой фактор для потребителей, он по-прежнему хранит молчание о конкретных факторах, которые способствовали росту «Proper No. Twelve». Это неудивительно, особенно для соучредителя компании, объем продаж которой в прошлом году вырос в трехзначном выражении, по словам рыночного аналитика IWSR, и готовится достичь «нескольких сотен тысяч ящиков» по ​​объему продаж только за третий год, по словам Остина. Но это не мешает нам анализировать факторы, которые могли способствовать его успеху.

Одно очевидное преимущество — связь Конора. МакГрегор обращается к 50-миллионной аудитории через свои каналы в социальных сетях. Только в Instagram их около 37 миллионов. Бутылки с правильным номером двенадцать часто фигурируют в ленте МакГрегора, вкраплениях фотографий роскошных часов, автомобилей и яхт. Популярность МакГрегора, без сомнения, отразилась на впечатляющей аудитории в социальных сетях. 700000 подписчиков бренда в Instagram более чем в четыре раза больше, чем у Джеймсона.

«notorious one» набирает миллионы больше, работая бойцом ММА. Использование пресс-конференций до и после боя — это тактика, которую Макгрегор использовал снова и снова с тех пор, как впервые объявил о своем предстоящем ирландском виски. И это невероятная возможность для бесплатного маркетинга бренда. На сегодняшний день бои Макгрегора составляют пять из шести самых прибыльных событий UFC с точки зрения покупок с оплатой за просмотр.

Лучший пример — октябрь 2018 года, во время подготовки к UFC 229. МакГрегор потратил столько же времени, рекламируя свой новый бренд на пресс-конференциях, сколько он обсуждал своего будущего соперника. Это отвлечение могло сыграть роль в том, что МакГрегор в конечном итоге проиграл бой, но он вышел из уик-энда победителем. UFC 229 с 2,4 миллионами, с оплатой за просмотр остается самым популярным событием в истории этого вида спорта. Ни один из тех, кто следил за событием и его развитием, не ушел, не подозревая, что МакГрегор теперь занимается виски.

Пересечение фанатов UFC и любителей виски

Когда он не продвигает свой виски в своих аккаунтах в социальных сетях или в восьмиугольнике UFC, Макгрегор рекламирует свой бренд более широкой аудитории в таких чат-шоу, как «Конан» на TBS и «Сегодняшнее шоу» Джимми Фэллона . Но есть веские основания полагать, что именно фанаты ММА сыграли решающую роль в раннем успехе бренда.

По данным IWSR, категория ирландского виски закончила 2019 год с оборотом в 1,5 миллиарда долларов. В период с 2014 по 2019 год совокупные годовые темпы роста объемов продаж составили 14 процентов. «С демографической точки зрения эта категория в большей степени склоняется к мужчинам, а не к женщинам, при этом люди в возрасте от 25 до 34 составляют большую часть потребления», — говорит Адам Роджерс, директор по исследованиям IWSR в Северной Америке.

Эта демография удивительно похожа на зрителей UFC, с перекосом 75 процентов мужского пола, с 88 процентов в возрасте от 18 до 44 лет , в соответствии с IMG ARENA. Поклонники UFC также являются крупными пользователями социальных сетей: 48 процентов проводят более двух часов в день в таких приложениях, как Facebook и Instagram. Эти данные свидетельствуют о том, что МакГрегор потратил годы, невольно культивировав идеальную аудиторию для своего бренда, прежде чем запустить его. Поклонники UFC не только с большой вероятностью столкнутся с его публикациями «Правильный номер двенадцать» при просмотре платформ социальных сетей, они также подходят для того типа потребителей, которые обычно пьют ирландский виски.

При более внимательном рассмотрении данных выявляются конкретные, часто упускаемые из виду демографические данные, которые могли способствовать росту «notorious one». По данным компании MRI-Simmons, занимающейся изучением интересов потребителей , число взрослых испанского, латиноамериканского или латиноамериканского происхождения, пьющих ирландский виски, с 2013 года увеличилось на 28 процентов. Число потребителей афроамериканского происхождения, которые пьют ирландский виски, также увеличился на 17,3 процента за этот период.

Это важные соображения, поскольку это снова перекликается с основной аудиторией UFC. В опросе Statista, проведенном в мае 2020 года, по крайней мере 22 процента респондентов латиноамериканского и афроамериканского происхождения заявили, что являются «случайными фанатами» UFC. Тринадцать процентов респондентов обеих национальностей назвали «заядлыми фанатами». Эти данные показывают, что испаноязычные и афроамериканские сообщества являются наиболее заинтересованными фанатами UFC.

Еще один последний фактор, который не следует сбрасывать со счетов в успехе Proper No. Twelve, — это уже упоминавшийся ранее рост популярности ирландского виски. Трудно сказать, был ли бренд благодетелем или бенефициаром этой тенденции. Возможно и то, и другое.

Официальное худи Proper No. Twelve на сайте стоит 49 долларов

Если бренд МакГрегора собирается и дальше расти и однажды станет ведущим мировым брендом виски, как это его цель, ему необходимо и дальше расширять свою привлекательность, не только среди фанатов МакГрегора, но и среди тех, кто уже пьет ирландский виски.

«Это категория виски, которой вы должны следовать, а не категория ирландского виски», — говорит Остин. «Мы все еще находимся на вершине айсберга».

Источник: vinepair.com

Поделиться с друзьями в соцсетях: